【趣味解讀】雀巢如何玩轉(zhuǎn)速溶咖啡市場(chǎng)?
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- 2024-06-04
雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)推出新品“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”,以極致便捷和親民價(jià)格贏得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。面對(duì)新興品牌挑戰(zhàn),雀巢通過(guò)加速新品研發(fā)和本地化創(chuàng)新,鞏固其在速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí),探索新消費(fèi)場(chǎng)景和加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè),展現(xiàn)老牌巨頭的競(jìng)爭(zhēng)力。
雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)推出了一款名為“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”的新品,這款咖啡的亮點(diǎn)在于其極致便捷性,甚至可以在礦泉水中直接沖泡。在天貓平臺(tái)上,每條售價(jià)僅為1.元。這款咖啡在微博等社交平臺(tái)上受到了年輕群體的熱烈追捧,點(diǎn)贊數(shù)接近000次。
雀巢如何玩轉(zhuǎn)速溶咖啡市場(chǎng)?
雀巢咖啡中國(guó)傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫透露,為了加速本地化創(chuàng)新,雀巢大中華區(qū)今年迎來(lái)了首位本地研發(fā)負(fù)責(zé)人,產(chǎn)品上新周期也從過(guò)去的12-18個(gè)月縮短至8-個(gè)月,未來(lái)目標(biāo)是進(jìn)一步縮短至6個(gè)月以?xún)?nèi)。
盡管市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸如三頓半、永璞等新興品牌,以社交化營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者的細(xì)分需求,但根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù),2022年速溶咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了14.1%,而雀巢在中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的份額高達(dá)68.%,穩(wěn)居市場(chǎng)第一。
雀巢咖啡在2022年的財(cái)報(bào)中顯示,大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。品牌負(fù)責(zé)人David Rennie強(qiáng)調(diào),雀巢在全球5個(gè)大區(qū)的零售咖啡市場(chǎng)份額均位列第一,特別是在大中華區(qū)的市場(chǎng)份額達(dá)到了53.%。
然而,雀巢咖啡并未因此而自滿(mǎn),反而積極推出新品,尤其是黑咖啡品類(lèi),以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新趨勢(shì)。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東指出,雀巢過(guò)去幾年在三合一品類(lèi)上投入了大量精力,而忽視了速溶咖啡市場(chǎng)的新風(fēng)口。
新興品牌如“奢啡”的創(chuàng)始人楊志偉也意識(shí)到,要避開(kāi)雀巢在三合一速溶咖啡市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位,選擇向黑咖啡戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,黑咖啡在2021年的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比已達(dá)到52%,同比增長(zhǎng)59%。
雀巢咖啡在新品研發(fā)上,正努力根據(jù)年輕人的需求拓展各類(lèi)細(xì)分場(chǎng)景。例如,他們發(fā)現(xiàn)盡管人們購(gòu)買(mǎi)黑咖啡,但70%的人在沖泡時(shí)會(huì)加奶,因此推出了“絕對(duì)深黑”的深烘焙咖啡。特殊口味如“特調(diào)速溶生椰拿鐵”也是基于年輕消費(fèi)者的口味偏好而推出的。
盡管新品推出對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)并非難事,但新品能否成為爆款,帶動(dòng)銷(xiāo)量和話題度,仍是一大挑戰(zhàn)。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示,速溶咖啡新品數(shù)量在2022年10月比去年同期增長(zhǎng)了120%,但新品市場(chǎng)份額僅提升了1.%。
雀巢咖啡也在探索新的消費(fèi)場(chǎng)景,如辦公室和酒店,投入資源發(fā)展膠囊咖啡品牌Nespresso和Dolce Gusto,以及星巴克授權(quán)的相關(guān)產(chǎn)品。David Rennie提到,家庭外咖啡消費(fèi)的復(fù)蘇是雀巢咖啡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。
雀巢咖啡的最大優(yōu)勢(shì)在于其供應(yīng)鏈、資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì),這使得它能夠不斷嘗試和創(chuàng)新。王振東表示,雀巢在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)、傳統(tǒng)渠道等方面與新品牌相比,優(yōu)勢(shì)明顯。雀巢咖啡也在云南普洱建立了咖啡中心,進(jìn)一步鞏固其在中國(guó)本土的咖啡豆供應(yīng)鏈。
標(biāo)簽:雀巢咖啡,速溶咖啡,黑咖啡,新品創(chuàng)新,市場(chǎng)份額